Ziele für Marken in Social Media definieren – mit den 3e

Für den Erfolg in Social Media ist es wichtiger aber auch gleichzeitig schwieriger, Ziele zu definieren. Woran liegt das und wie gelingt es trotzdem?

Marketing braucht Ziele. Für den Vergleich, die Lernkurve und als Erfolgskontrolle. Wirkliche Standards zur Ermittlung des Return on Investments gibt es für Social Media jedoch nicht. Und das ist auch in Zukunft nicht zu erwarten, denn dafür gibt es schlicht zu diverse Möglichkeiten an Zielen, die mit Social Media erreicht werden können. Das wiederum ist gut so.

Social Media ≠ 1 Kanal. 

Social Media ist eine diffuse Wolke aus Plattformen, Marktplätzen, Tools und Kommunikationsmitteln. Irgendwie kann Social Media alles. Um hier zu vereinfachen ist eine gewisse Ignoranz oder positiv formuliert gesundes Abstraktionsvermögen gefragt. Wenn man weit genug raus-zoomt, kann „Social Media“ vor allem drei Dinge: Reichweite, Dialog und Kundenservice — experience, engagement and empathy. Alleine Facebook ist ein ok-günstiger Reichweitenkanal, eine Möglichkeit mit Konsumenten dialogisch zu interagieren und ein sehr gutes Tool für die Arbeit am Kunden.

Beispiele von Marken auf Facebook für Reichweite / Dialog / Kundenservice
Beispiele von Marken auf Facebook für „Reichweite“ / „Dialog“ / „Kundenservice“

Gute Ziele in Social Media beinhalten klare Handlungsaufträge. 

Kennzahlen alleine sind in komplexen Medien kaum aussagekräftig. Bestes Beispiel hierfür ist die Verzerrung nahezu jeder KPI (jepp, auch organische Reichweite) auf Facebook durch die Schaltung von Media. Die wiederum ist für einen sinnvollen ROI unerlässlich. Die Lösung: Zieldefinition kombiniert mit klaren Handlungsanweisungen, Kennzahlen und Media-Optionen.

The 3e – brand excellence in social media.

3e ist ein Tool, das die Ziele einer Marke in Social Media plattformübergreifend erfasst. In der Phase der Strategischen Planung der Social Media Aktivitäten können so aus dem „Grund warum“ heraus die Ziele steuerbar und messbar definiert werden..

The 3e for brand excellence in social media

Experience

Der Konsument „erfährt“ die Marke. Oder anders gesagt: Nutzung der Social Media Plattformen als Reichweiten-Tool.
Dieser Bereich vereint die Ziele rund um Neukontakte, sei es die Reichweite in der Zielgruppe oder das Erreichen völlig neuer Zielgruppen. Hierfür gibt das Tool jeweils klare Handlungsräume mit auf den Weg. 

Beispiel: Das Ziel „Access new target groups“ wird in Social Media dann effektiv erreicht, wenn man die angesprochenen Zielgruppen entweder stark eingrenzt „Restricted Audiences“ oder gezielt anspricht mit „Preferred Audiences“. Ob und wie gut das funktioniert, kann einfach gemessen werden, nämlich mit dem Anstieg in % der Reichweite in der gewünschten Zielgruppe. Medial kann dieses Ziel über den Fokus auf CPR- und CPF-optimierte Schaltung unterstützt werden.

Engagement

Der Konsument „interagiert“ mit der Marke. Oder anders gesagt: Nutzung der Social Media Plattformen als Dialog-Tool.
Vorrangig bestehen die Ziele des Engagements in der Bindung des Konsumenten an die Marke über erinnerungswürdigen Handlungen. Die Ziele können hier klar definiert und mit Aktionen belegt werden. 

Beispiel:Das Ziel „elevate loyalty“ wird in Social Media dann effektiv erreicht, wenn der Konsument häufiger Konsument die Frequenz der Kontakte mit der Marke selbsttätig auslöst. Dies geschieht vor allem, wenn der Unterhaltungsfaktor des angebotenen Inhalts möglichst hoch ist. Diese Bindung lässt sich mit bestimmten Treue-Angeboten befeuern und gleichzeitig monetär nutzen. Media-Unterstützung ist mit einer optimierten Buchung über den CPA möglich.

Empathy

Die Marke reagiert „empathisch“ auf den Konsumenten. Oder anders gesagt: Nutzung der Social Media Pattformen als Customer Service-Tool.
Social Media kann verwendet werden, sowohl dem einzelnen zu begegnen oder aber auch, um die Meinung in Social Media zugunsten der Marke zu verändern. Hierfür werden Ziele definiert, die das „Zuhören und reagieren“ steuern können.

Beispiel: Das Ziel „influence sentiments“ ist eng verbunden mit der Aktion, für die Marke wichtige Influencer zu identifizieren. Hier ist Reichweite als Indikator ein schlechter Ratgeber, denn wichtiger ist der Markenfit und die Loyalität des Influencers. Deshalb ist hier die klare Empfehlung nicht nach Reichweite zu messen, sondern nach der Qualität der Inhalte und Verweisen auf das eigene Angebot. Hier kann mit der „regulären“ Media nicht unterstützt werden.

Die Zieldefinition ist der Kickstarter. 

Die Definition der Ziele der Marke in Social Media sind das Benzin für alle weiteren Schritte der Marke in Social Media. Die Marke und Marketeers dahinter können ständig neue Wege zur Zielerreichung finden, steuern und auf den Erfolg prüfen.

Das Tool „The 3e – brand excellence in social media“ wurde von Yours Truly entwickelt um einen möglichst hohen Wirkungsgrad der social media Aktivitäten einer Marke sicher zu stellen.

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