Mark Zuckerbergs Neujahrsvorsatz löste in der deutschen Sozial Media Welt ein kleines Erdbeben aus. Er habe sich vorgenommen, sein Netzwerk zu reparieren. Erste Maßnahme: Eine Umstellung des Algorithmus zugunsten einer stärkeren Gewichtung von Freunden und Familie. Marken und Medien fragen sich nun, welche Auswirkungen das auf ihre Facebook Präsenz samt der oft jahrelang aufgebauten Fans hat.

Was bedeutet das für Marken?

Zunächst einmal ist der Rückgang der organischen Reichweite für Marken-Postings kein neues Phänomen. Schon seit 2014 befinden wir uns in der Phase des „Content Schocks“. Das bedeutet, dass es bei Weitem mehr Content gibt als ein einzelner Mensch konsumieren kann. Die Aufgabe des Facebook Algorithmus war es schon damals zu filtern und zu selektieren. Und schon damals setzte ein drastischer Rückgang der organischen Reichweite ein. Große Marken erreichen seitdem unbezahlt im Schnitt um 2% ihrer Fans (Social@Ogilvy 2014).

Wird aus Social Media nur noch Media?

Einfache Antwort: Nein. Pay-to-Play gilt schon längst als etablierter Grundsatz auf Facebook. Ohne Media ist eine gewinnbringende Reichweite auf Facebook einfach nicht zu erreichen. Doch die neue Betonung von „meaningful interactions“ und das Abstrafen von Klickbaits/Engagementbaits bedeutet, dass Marken nun endlich die Spielchen und Tricks sein lassen müssen und sich darauf zurückbesinnen, was sie ausmacht: Ihren Markenkern … ihre Haltung … ihren Brand Purpose … ihre Identität. P&G Chef Marc Pritchard hat dafür eine klare Vision:

„Marketers needed to wake up to realities like ads on social media being „kind of annoying in that context“. We’re at the starting line of the next wave of brand building. Social media is fuelling a new era of corporate citizenship. Shining a light on truth and giving brands the chance to use their voice for good.“

Ein 3-Punkte-Plan zum Erfolg für Marken auf Facebook

1. Kraft statt Konfetti

In Zukunft gewinnen Marken mit Inhalten, die in den Sozialen Medien resonieren. Was heißt das eigentlich genau? Reinhard Springer hat es beim Deutschen Medienkongress in Frankfurt sehr treffend formuliert: „Social Media ist nichts anderes als Kommunikationskonfetti“. Er hat Recht, dass es derzeit viele Marken gibt, die ihre Inhalte in tausend kleine, voneinander losgelöste Konfetti-Stücke zerlegen. Und dann schnellen Likes und Interaktionen hinterher jagen. Das ist auf jeden Fall der falsche Weg. Wir bei Yours Truly glauben, dass eine Marke in den Sozialen und allen anderen Digitalen Kanälen nur dann erfolgreich sein kann, wenn sie ihre Kraft bündelt. Auf ein oder mehrere essentielle Themen, die aus der Haltung der Marke entspringen, der Zielgruppe aus der Seele sprechen und eine gesellschaftliche und aktuelle Relevanz haben. Wir nennen das „Content Flight“. Content Flights bündeln die Kommunikation einer Marke in den Digitalen Medien und machen sie effektiv.

Content Flights auf Facebook

2. Keine Silos mehr

Social Media Experten vergessen oft, dass Facebook kein alleinstehender Planet ist. Sondern ein Teil des gesamten Ecosystems einer Marke. Dieser Rolle müssen sich Marken wieder bewusst werden. Die Umstellung von Facebook bedeutet gleichzeitig, dass andere Kanäle wieder wichtigen werden. Sind die Kanäle optimal miteinander vernetzt, können „Content Flights“ durch das gesamte Ecosystem fließen. Konsumenten werden an einer Vielzahl von Kontaktpunkten kanaladäquat angesprochen. So entsteht die volle Schlagkraft von Digital.

Facebook im Ecosystem

3. Erfolgsmessung über Social Media hinaus

Besonders deutlich wird die Kraft der vernetzten Kanäle in der Erfolgsmessung. So wird es möglich den Erfolg eines „Content Flights“ nicht nur auf einem Kanal, sondern über mehrere Stufen zu messen. Angefangen auf der untersten Stufe der Owned Media Metrics über die nächste Stufe des Share of Voice im Digitalen Raum bis hin zu obersten Stufe der Business Impact Metrics. Diese Messbarkeit gelingt allerdings nur, wenn es eine enge Zusammenarbeit zwischen allen Parteien gibt. Bei Yours Truly arbeiten Kreative und Media Planer daher eng zusammen.

Erfolgsmessung über Facebook hinaus

Fazit

In Zukunft werden Marken auf Facebook erfolgreich sein, wenn sie es schaffen, mit Kraft statt Konfetti zu kommunizieren. Wenn sie Facebook als Teil eines gesamten Ecosystems betrachten und ihren Erfolg über alle Kanäle messen.

 

Noch mehr Chancen entdecken? Das sind unsere Trends für 2018.

In letzter Zeit gibt es viele kritische Stimmen, die Influencer Marketing und einzelne Protagonistinnen für überbewertet halten.

Sie stellen eine Unverhältnismäßigkeit im gesamten Marketing-Mix fest.

Die Beliebigkeit der Kooperationen, undurchsichtige Media-Werte und immer weniger authentische Mega-Influencer, die sich deutlich abheben, sind nur einige Beispiele dessen, was da nicht in Ordnung zu sein scheint, im großen Kosmos Influencer Marketing. Andrerseits gilt die Arbeit mit Influencern oder Content Creators zur Zeit als „State oft the Art“ im Marketing – kein Wunder, dass mehr Unternehmen, die sich jung und modern zeigen wollen, auf diese Form des Marketings zurückgreifen.

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Yours Truly Chatbot

Was ist ein Messenger Chatbot?

Ein Chatbot ist ein „Conversational User Interface“, also ein System, das mit Menschen Unterhaltungen führen kann. Und Unterhaltungen finden derzeit mobil bei WhatsApp oder im Facebook Messenger statt. In diesem Jahr hat nun Facebook seine „Messenger Platform“ für Entwickler geöffnet und damit den Hype um die Chatbots befeuert.

Warum ist die Facebook Messenger Platform für Marken so interessant?

Marken können jetzt einen Chatbot direkt da einsetzen, wo sie ohnehin schon reichweitenstark mit Konsumenten und Kunden interagieren: auf Facebook …

Continue reading „Was man jetzt über Messenger Chatbots wissen muss“

Für den Erfolg in Social Media ist es wichtiger aber auch gleichzeitig schwieriger, Ziele zu definieren. Woran liegt das und wie gelingt es trotzdem?

Marketing braucht Ziele. Für den Vergleich, die Lernkurve und als Erfolgskontrolle. Wirkliche Standards zur Ermittlung des Return on Investments gibt es für Social Media jedoch nicht. Und das ist auch in Zukunft nicht zu erwarten, denn dafür gibt es schlicht zu diverse Möglichkeiten an Zielen, die mit Social Media erreicht werden können. Das wiederum ist gut so.

Continue reading „Ziele für Marken in Social Media definieren – mit den 3e“